Баннер новости Мобильный баннер новости

Три типа контента для клиентов разного уровня «теплоты»: от «ничего не нужно» до «хочу купить»

15 июл 2019

Несколько лет назад я создал себе одностраничный сайт и блог. На сайт пустил платный трафик из контекстной рекламы, и сразу пошли заказы.

С блогом оказалось сложнее.

Я регулярно писал статьи и ждал, когда на меня обрушится поток клиентов. Но клиенты не шли. Оказалось, что статьи не читают. Тогда я узнал о SEO и начал использовать в тексте ключевые слова. У статей появились просмотры, но читатели не торопились становиться клиентами. А потом я прочитал книгу Бена Ханта «Конверсия сайта», узнал о «лестнице узнавания» и понял, почему блог не приводит клиентов.

В статье разберем:
— что такое «лестница узнавания», и как она поможет вам с контентом;
— почему мой сайт начал приводить клиентов сразу после запуска контекстной рекламы, а блог, даже собирая тысячи просмотров, оказался бесполезным;
— как создавать контент для клиентов разной «теплоты».

«Лестница узнавания»

Термин «лестница узнавания» придумал американский интернет-маркетолог Бен Хант. Лестница показывает, какие шаги проходит человек на пути к покупке: от безразличия до оплаты.

Лестница Бена Ханта. Источник

Разберем концепцию «лестницы» на примере с пылесосом. Студент Иван переехал от родителей в общежитие и обрел долгожданную самостоятельность. В первую очередь самостоятельность Ивана проявилась в нежелании делать уборку. Через два месяца по полу комнаты перекатывались пушистые шарики пыли. Ивана они не беспокоили. Он находился на нижней ступени «лестницы узнавания» — безразличие.

Однажды на лекции по биологии Иван узнал, что в пыли живут сапрофиты, которые провоцируют аллергические реакции. Иван не хотел аллергических реакций, поэтому решил бороться с пылью. Так он перешел на ступеньку осведомленности. 

Следующая ступень — выбор. Иван позвонил маме и спросил, как она борется с пылью. Мама назвала три способа: пылесос, веник и мокрая тряпка. Для ленивого Ивана самым подходящим показался пылесос.

Осталось определиться с моделью. Иван перешел на ступень сравнения. Он ходит по магазинам и выбирает подходящий пылесос из тысячи разных моделей. Когда он определится с выбором и принесет деньги в кассу магазина, «лестница» закончится ступенью «покупка». 

«Лестница узнавания» удобно перекладывается на контент-маркетинг, потому что в интернете совершают ровно те же шаги, какиепрошел Иван с выбором пылесоса. Иван мог прочитать о сапрофитах в статье из соцсети. Затем пойти погуглить «Как бороться с пылью на полу». Определиться с пылесосом, выбрать подходящую модель, заказать доставку. Интернет позволяет пройти все этапы лестницы узнавания, не отрываясь от ноутбука.

Дальше в статье я буду использовать термины «холодная», «теплая» и «горячая» аудитория. «Холодная» аудитория находится на первой ступени лестницы Ханта. Люди с этой ступени не осознают проблему, которую решает продукт. «Теплая» аудитория занимает вторую и третью ступени. Эти люди осознают проблему и выбирают способ ее решения. «Горячая» аудитория определилась с продуктом и выбирает поставщика.

Для каждого типа аудитории нужен свой контент — поговорим об этом ниже.

Контент для «холодной» аудитории

Напомню, что «холодная» аудитория бесконечно далека от покупки продукта. Работать с такой аудиторией рискованно и дорого.

Рискованно, потому что контент должен сформировать новую потребность или попасть в существующую, но неудовлетворенную. В интернете с «холодной» аудиторией чаще всего пытаются работать через баннерную рекламу или рекламные посты. Разберем на примере рекламы из vk.com

Три рекламных баннера и рекламный пост

Рекламные блоки в примере пытаются зацепить мои потребности. Баннер в левой колонке призывает определить ценности. Рекламный пост метит в финансовую потребность. При этом авторы обеих реклам не уверены, что я испытываю эти потребности. Они предполагают. Их реклама работает по принципу «а вдруг зацепит».

Если говорить о дороговизне рекламы для «холодной» аудитории, то лучший пример — реклама на ТВ. Рекламный ролик в прайм-тайм на федеральном канале стоит не меньше миллиона рублей. При этом рекламодатель понимает, что большая часть телезрителей останется равнодушной к рекламируемому товару.

Контент для «холодной» аудитории в первую очередь должен привлекать внимание — кричать и провоцировать. Иначе его просто не заметят в череде информационного шума. Часто создатели «холодного» контента метят в низменные потребности и чувства: секс, насилие, страх, жадность.

Примеры тизерной рекламы для «холодной» аудитории. Левый баннер давит на жадность, правый — на сексуальное влечение

Хорошие примеры контента для «холодной» аудитории можно найти в сервисе Яндекс.Дзен. Сервис анализирует ваши интересы и предлагает контент, им соответствующий. Авторы Дзена понимают, что борются за внимание читателей в высококонкурентной среде, поэтому делают ставку на кликбейтные заголовки и картинки:

Фрагмент из бесконечной ленты Яндекс.Дзена

Представим, что вам удалось выиграть гонку за внимание, и читатель открыл вашу статью. Теперь нужно погрузить его в проблему, которую решает ваш продукт. C этой задачей хорошо справляется нативная реклама. Такая реклама прикидывается информационным контентом, а потом невзначай, как бы между делом, рекламирует товар или услугу. Много примеров такой рекламы можно увидеть в разделе с партнерскими материалами на сайте Лайфхакер.

Итак, контент для «холодной» аудитории должен выиграть борьбу за внимание, а затем ненавязчиво прорекламировать продукт.

Контент для «теплой» аудитории

«Теплая» аудитория осознает проблему и ищет способы ее решения. Часто люди на этой стадии вбивают поисковые запросы, начинающиеся со слова «как»: как открыть ИП, как экономить на налогах, как научиться играть на гитаре.

Контент для «теплой» аудитории должен быть максимально релевантным. Здесь не нужно крика и провокации, как в «холодной» рекламе. Здесь нужно точно и спокойно ответить на запрос аудитории: рассказать, как решить проблему.

Свой блог о коммерческих предложениях я ориентировал на«теплую» аудиторию. Это люди, которые собирается разработать коммерческое предложение: ищут советы и образцы для подражания.

Контент-план я выстраивал на основе поисковых запросов, связанных с коммерческими предложениями. Запросы искал в сервисе wordstat.yandex.ru

Сервис wordstat.yandex.ru подскажет темы для контента, на который уже есть спрос у «теплой»аудитории

Я брал поисковый запрос и подгонял под него тему статьи. Например, под высокочастотный запрос «коммерческое предложение образец» я написал несколько статей для разных бизнесов.

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Образец коммерческого предложения на оказание услуг системного администрирования

Образец коммерческого предложения на оказание услуг SMM

В каждой статье я показывал образец коммерческого и описывал схему разработки.

Допустим, мы нашли поисковые запросы, написали под них статьи и привели читателей. Что с ними делать дальше? А дальше их нужно продвигать по лестнице узнавания. Например, я долгое время пытался конвертировать читателей блога в клиентов, которые бы заказали у меня разработку коммерческого предложения. В конце каждой статьи я писал: доверьте разработку коммерческого автору блога. Заказов не было.

Оказалось, что я неправильно определил потребность читателей блога. Они не хотели доверять разработку копирайтеру. Они хотели сами написать эффективное коммерческое предложение и искали для этого материалы. Когда я выявил новую потребность, то создал отдельный информационный продукт. Прикрутил его к блоку с помощью скроллбара.

Скроллбар — зеленая плашка с красной кнопкой, которая скроллится вслед за читателем

При клике на скроллбар читатель попадает на страницу, где я предлагаю инструкцию по разработке коммерческого в виде email-рассылки.

Фрагмент подписной страницы

Рассылку я сделал, чтобы монетизировать часть читателей с помощью email-маркетинга. Поскольку я понял, что читателям не нужна моя помощь в качестве копирайтера, я стал предлагать помощь в качестве редактора. То есть коммерческое они пишут сами, а я его дорабатываю.

 Последнее письмо в цепочке. В предыдущих письмах я давал инструкцию по разработке коммерческого предложения

С этого момента некоторые читатели блога стали обращаться за доработкой коммерческого, потому что я лучше угадал их потребность.

Контент для «теплой» аудитории должен опираться на проблемы и потребности читателей. Самый простой и быстрый способ определить проблемы и потребности — изучить поисковые запросы в wordstat.yandex.ru. Собираете список запросов, забиваете их в поисковую строку и смотрите, что уже написано по этой теме. Вам нужно предложить новый взгляд на проблему или подготовить контент, который затмит качеством и глубиной всё ранее написанное. Также ваша статья должна учитывать критерии SEO, чтобы оказаться как можно выше в поисковой выдаче.

В статье вы объясняете читателю, как он может решить проблему, обозначенную в поисковом запросе. И это решение не должно звучать как лобовая реклама: чтобы решить проблему, купи продукт. Вы спокойно и объективно рассказываете о возможных решениях, одно из которых — ваш продукт. Либо в статье вы вообще ничего не рекламируете, а переводите читателя в другую контентную воронку, как это сделал я в своем блоге. Предложите контентный продукт в обмен на email и уже с помощью серии писем плавно подводите читателя к вашему продукту.

Контент для «горячей»аудитории

«Горячая» аудитория с коммерческой точки зрения самая ценная. Эти люди уже ищут ваш (или конкурентный) продукт. Они выбирают продавца или исполнителя. Если обратиться к поисковым запросам, то они начинаются со слов «заказать», «купить», «стоимость».

В моем бизнесе самый ценный запрос — «заказать коммерческое предложение». Этот запрос приносит мне больше всего клиентов. Чтобы конвертировать запрос в заявки, я создал одностраничный сайт kpmaster.ru. Единственная задача сайта — убедить посетителя оставить заявку.

На сайте я без обиняков продаю себя как исполнителя: нагло и напористо. Сравниваю себя с конкурентами, показываю преимущества, отзывы и примеры, даю гарантии. Использую всёто, что пишут в книжках по копирайтингу.

Пример контента для «горячей»аудитории

Контент для «горячей» аудитории часто называют «продающим»: продающий текст, продающий видеоролик, продающий сайт и так далее. Продающий контент должен убедить потенциального клиента, что ваш продукт лучше всего удовлетворит его потребности или решит проблему.

Схема написания продающего текста

Среди десятков схем мне больше всего импонирует схема Саши Карепиной из книги «Искусство делового письма»:

  1. Зацепка. Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих.
  2. Обещание. Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества.
  3. Обоснование. Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства.
  4. Доказательства. Подтверждение наших слов объективными фактами — отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами.
  5. Гарантии (в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены). Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует: если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п.
  6. Цена вопроса. Цена товара и условия его покупки.
  7. Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса). Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить: например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов.
  8. Стимулы купить сейчас. Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее: товар может закончиться, цена вырасти или время для использования товара будетупущено.
  9. Призыв к действию. Побуждение адресата к дальнейшим действиям — здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель — помешать адресату отложить размышления о покупке в «долгий ящик».

Схема гибкая. Необязательно использовать все блоки в одном тексте. Например, если потенциальный клиент попадает к вам на сайт из поискового запроса, то «зацепка» вам не нужна. Нужно показать, что у вас есть то, что человек ищет. Если у вас сложный продукт, то вряд ли вам понадобится стимул «купить сейчас». Остальные блоки старайтесь использовать в каждом тексте.

Связываем контент для разных аудиторий в конверсионный путь

Конверсионный путь — это путь от первого соприкосновенияпотенциального клиента с вашим контентом до совершения целевого действия (конверсии). Путь может быть коротким, в два шага: клик на контекстное объявление и заявка на сайте. А может растянуться на десятки шагов: прочитал три статьи в блоге, подписался на рассылку, получил пять писем, из пятого письма перешел на сайт и оставил заявку.

Задача создателя контента — правильно выстраивать конверсионные пути. Разберем два примера: правильный и неправильный. Начнем с неправильного. Допустим, инфобизнесмен Олег решил продать мне курс по тайм-менеджменту за 20 000 рублей. Он сделал одностраничный сайт с описанием курса и настроил таргетированную рекламу на Facebook. Я зашел на Facebook и увидел рекламный баннер с надписью: «Курс по тайм-менеджменту за 20 000 рублей. Записывайся прямо сейчас». Поскольку я захожу на Facebook не для покупки курсов, то для рекламы Олега я представитель «холодной» аудитории. Олег решил конвертировать меня в два касания: показать баннер, привести на сайт и подсунуть кнопку «Оплатить курс». Но Олег просчитался.

Когда Олег потратил 20 000 рублей на рекламу и не получил заказов, он понял, что блиц-криг не сработал. Олег прочитал статью про три типа аудиториии создал другой конверсионный путь. Он сделал небольшой бесплатный email-курс по тайм-менеджменту. Переделал рекламный баннер на Facebook: теперь он призывал «освободить два часа в день без потери продуктивности» и вел на страницу с описанием бесплатного email-курса.

Я из любопытства кликнул на баннер и подписался на курс. Так из «холодного» ноунэйма я стал «теплым» подписчиком Олега. Из рассылки я получил много полезных советов. Я понял, что тайм-менеджмент— это круто и что Олег крутой эксперт. Когда в конце бесплатного курса от Олега пришла ссылка на страницу с платным курсом, я был уже «горячим» клиентом, который внимательно изучил условия курса и заплатил Олегу деньги. Олег выстроилправильный конверсионный путь и заработал. 

Эффективный конверсионный путь необязательно должен быть длинным. Тот же курс по тайм-менеджменту можно продать в два касания, если пользователь уже ищет курс по теме. Например, директор на работе пожурил меня за плохую организацию рабочего времени. Я пришел домой и вбил в поисковую строку «записаться на курс по тайм-менеджменту». Из поисковой выдачи я открыл три сайта. Больше всего меня зацепил курс Олега, и я оплатил его. 

Вывод простой. Чтобы выстраивать эффективные конверсионные пути, нужно учитывать теплоту аудитории и предлагать ей релевантный контент. «Холодную» аудиторию нужно «утеплить», а «горячей» — продавать сразу.

Памятка контент-маркетологу

При составлении контент-плана помнитепро «лестницу узнавания». Для каждой ступени нужен свой тип контента. «Холодную» аудиторию вряд ли проймет продающий текст, а «горячая» не будет читать ваш лонгрид без рекламы конкретных решений. 

Контент для «холодной» аудитории должен привлечь внимание, перекричать информационный шум, заинтриговать, удивить, шокировать. За вдохновением идите на Яндекс.Дзен.

Контент для «теплой» аудитории в первую очередь про пользу. У читателя есть проблема, так расскажите, как ее решить.

Контент для «горячей» аудитории должен продавать. Без ужимок и стеснений. Расскажите, чем вы лучше других предложений на рынке. Приведите аргументы и доказательства.

Постарайтесь не просто производить контент, но и прокладывать с его помощью конверсионные пути. Пусть «холодный»контент кидает мостик к «теплому», а тот — к «горячему». Проведите читателя за ручку от безразличия к покупке.


Оставьте ваш контакт, мы предложим кое-что интересное
Спасибо
за участие в опросе!
Это было важно для нас.
Дебетовая или кредитная: выбираем бизнес-карту
21 октября
Ликбез
Дебетовая или кредитная: выбираем бизнес-карту
Делобанк стал участником пилотной группы платформы «Знай своего клиента» Банка России
18 октября
Новости
Делобанк стал участником пилотной группы платформы «Знай своего клиента» Банка России
Получить консультацию по открытию расчётного счёта или другим продуктам банка
Оставьте ваш номер
Ввод номера телефона подтверждает ваше согласие на обработку персональных данных