Как продавать товары в Китай через Tmall

Плитку шоколада «Алёнка» в России продают за 55 рублей, а на китайском рынке её можно продать за 400-600 рублей. Для этого надо выйти на Tmall — самую крупную торговую площадку в сфере розничной торговли в Китае. Вместе с Дмитрием Куцем, который помогает российским компаниям продавать товары через Tmall, рассказываем, как устроен этот маркетплейс и как начать на нём работать.

Что такое Tmall

Tmall — самая крупная платформа электронной коммерции в Китае, где продавцы со всего мира продают китайским потребителям продукты, одежду, косметику, электронику и миллионы других товаров. Компания Tmall была основана в 2008 году и принадлежит Alibaba Group. Сегодня Tmall считается самым крупным маркетплейсом в сфере розничной торговли в Китае: на ней представлено более 100 000 компаний, а каждый месяц покупки совершает более 500 миллионов человек. 

Жители Китая любят покупать на Tmall, так как площадка тщательно отбирает продавцов и следит за тем, чтобы они не предлагали подделки и товары низкого качества. Зайдя на Tmall, покупатель из Китая может найти настоящие янтарные бусы или любимый шоколад из России — для это не обязательно отправляться в путешествие. 

Налог на многие товары в Китае, например одежду, украшения и косметику всемирно известных брендов, выше на 20-30%. Поэтому предприниматели, которые продают товары не таких известных брендов, устанавливают цены ниже конкурентов, но продают продукцию дороже, чем в России — и больше зарабатывают с каждой продажи на китайском рынке.

Важно. Рассматривать Tmall как новый канал сбыта целесообразно тому, кто готов вложить в выход на рынок минимум 200 тысяч юаней (около 2,3 миллиона рублей). Эта сумма позволит закупить партию товара, выделить бюджет на продвижение и привлечь посредников.  

Требования к товарам

Через Tmall можно продавать почти любые товары. К ним относятся: 

• одежда; 

• ювелирные украшения и бижутерия; 

• продукты питания; 

• канцелярские принадлежности;

• косметика;

• игрушки;  

• товары для занятий спортом; 

• электроника; 

• товары для животных. 

Перечень довольно обширный, с полным списком можно ознакомиться на сайте Tmall.com. Для этого понадобится онлайн-переводчик или знание китайского языка.  

На маркетплейсе нельзя продавать: 

• контент для взрослых, например диски с порнофильмами и эротикой; 

• криптовалюту;

• ставки на спорт и другие события, лотерейные билеты;

• частные инвестиции в Форекс, биржу золота и драгоценных металлов;

• предложения финансовых пирамид; 

• товары сетевого маркетинга;

• знакомства по интернету.

Такова политика Tmall.

За попытку продажи запрещённых товаров Tmall выдаст продавцу пожизненный бан — он больше не сможет вести торговлю на этой площадке. 

Что выгодно продавать

Товары, которые пользуются повышенным спросом, меняются в зависимости от сезонности, китайских календарных праздников и других значимых событий. Например, в День всех влюбленных хорошо покупают цветы и украшения. В период выхода новых коллекций знаменитых брендов одежды пользователи скупают их вещи.

Для каждой страны есть свой список товаров, которые китайские потребители покупают охотнее всего. 

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDРоссийским продавцам сложно удивить китайских потребителей товарами из масс-маркета или электроникой — их в Китае и так много. А вот качественные продукты питания пользуются спросом. Пользователи предпочитают покупать российские кондитерские изделия, например шоколад, конфеты и мороженое, а также продукты вроде муки, отрубей, хлопьев.

Напрямую или через посредника

Чтобы выйти со своей продукцией на китайский маркетплейс, можно самостоятельно открыть магазин или действовать через посредника. 

Самостоятельное открытие магазина. Мало просто открыть магазин — важно предложить китайской аудитории то, что она захочет купить, грамотно выстроить продвижение и наладить продажи. Самостоятельно зарегистрировать магазин на Tmall может тот, у кого есть: 

• зарегистрированное в России ИП или ООО; 

• зарегистрированный товарный знак. 

Но этот вариант подойдёт предпринимателям, которым хорошо знакомы особенности китайского рынка и менталитета жителей этой страны. 

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDПомимо формальных требований есть и неформальные, но от них напрямую зависит успешность работы на китайском рынке. В компании, которая хочет самостоятельно работать через Tmall, должен быть человек, который хорошо знает китайский язык, разбирается в особенностях работы с китайскими маркетплейсами, а ещё лучше — живёт в Китае. В ходе работы придётся много общаться с Tmall и партнёрами, договариваться о продвижении с подрядчиками и так далее. Без знания языка и понимая местного рынка это проблематично.

Работа через посредника. Любой предприниматель, который раньше не работал на китайском рынке и пока не понимает его особенностей, может выйти на Tmall через посредника. Такой посредник называется Third Party Operator. Он выступает связующим звеном между продавцом и потребителями. Оператором может стать только тот, кто прошёл проверку со стороны Tmall. Это гарантирует, что такой оператор обладает интернет-трафиком, компетенциями и инструментами продвижения нового магазина клиента. 

Каждый оператор специализируется на какой-то одной сфере, которую лучше всего знает. Есть операторы по продаже косметики, одежды, продуктов питания и так далее. 

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDОператоры стремятся предложить клиентам какие-то особенные фишки, которых нет у других. Благодаря этому предприниматель может выбрать того посредника, который способен лучше всего помочь его бизнесу. Например, мы разработали нейросеть, которая распознаёт реакции пользователей при просмотре товаров на Tmall и замеряет 25 параметров, считывая их с лица человека в реальном времени. Такие метрики позволяют нам более эффективно определять и сегментировать целевую аудиторию для каждого типа предлагаемых товаров.

Операторы работают за процент от продаж — обычно это 3-5% от месячной выручки продавца. Размер комиссии зависит от специфики продукции и маркетинговой стратегии, которую выбрал предприниматель. 

У операторов есть рейтинг — от одной до шести звёзд. Чем больше звёзд, тем больше минимальный бюджет для выхода на Tmall у продавца, который обращается к оператору. Например, оператор с одной звездой возьмётся работать с тем, кто готов потратить на выход на китайский рынок минимум 200 тысяч юаней (около 2,3 миллиона рублей). 

Прочитать о специализации операторов, выбрать подходящего оператора и отправить ему запрос можно на сайте Tmall. 

Важно. В случае работы с оператором у продавца нет своего магазина — его бренд продвигает посредник. Такой вариант подойдёт для продавца без зарегистрированного товарного знака. Если у предпринимателя есть товарный знак и он уверен в своих силах, можно попробовать всё сделать самому. 

Как принимать оплату

Чтобы принимать оплату от покупателей на Tmall, нужен аккаунт в китайской платёжной системе Alipay. 

Чтобы зарегистрировать аккаунт на имя компании, понадобится:  

• заграничный паспорт владельца аккаунта; 

• свидетельство о регистрации ИП или ООО;

• реквизиты банковского счёта компании.

Для регистрации на Alipay можно предоставить копии документов, переведённые на английский язык. Но лучше сразу перевести их на китайский — такие бумаги понадобятся для регистрации магазина на площадке Tmall. 

Процесс регистрации на Alipay бесплатный. Форма регистрации на китайском языке, так что для корректного ввода данных лучше пользоваться переводчиком.

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDЕсли у продавца есть ИП или ООО в России, то торговля в Китае для него — внешнеэкономическая деятельность. Поэтому он будет платить налоги с выручки как и при других расчётах с иностранными контрагентами.

Выбор типа магазина

На Tmall можно зарегистрировать четыре типа магазинов: флагманский, специализированный, франчайзинговый и стандартный. Выбор зависит от того, какие товары вы собираетесь продавать. 

Флагманский магазин открывают, чтобы продавать на китайском рынке товары только под своим брендом. Такой магазин также подойдёт, если продавцу принадлежит несколько брендов и он будет продавать продукцию каждого из них в одном мультибрендовом магазине. 

Специализированный магазин позволяет продавать товары, права на которые принадлежат другой компании. Для этого у продавца должны быть на руках разрешительные документы от правообладателя, по которым он вправе продавать товары, не нарушая ничьих прав. 

Специализированный магазин целесообразно открыть, если у продавца в ассортименте много разных позиций от разных поставщиков. Например, такой формат подошел бы ВкусВиллу.

Франчайзинговый магазин подойдёт для бизнеса, который работает по франшизе. Для этого продавцу необходимо иметь франчайзинговый договор от правообладателя. На один франчайзинговый магазин можно в будущем оформить много разных категорий франшиз, а также открывать собственные бренды и выводить их на рынок.

Стандартный магазин предназначен для узконаправленной торговли одним или несколькими товарами из одной категории. Например, для продажи детских игрушек. Продавец сможет торговать различными брендами детских игрушек. Для этого ему также понадобятся разрешительные документы от правообладателя.

Регистрация магазина

Можно поручить открытие магазина специально обученным людям, но это не наш путь. Вот какую последовательность действий необходимо совершить, чтобы открыть магазин на Tmall.

Шаг 1. Подготовить документы. Понадобятся:

• свидетельство о регистрации ИП или ООО; 

• свидетельство о регистрации товарного знака;

• копии сертификатов, лицензий, лабораторных тестов на продукцию, переведённые на китайский язык и заверенные нотариально;

• действующий заграничный паспорт предпринимателя.

Шаг 2. Прикрепить сканы (или фото документов) к заявке. Заявка заполняется онлайн на сайте маркетплейса. Срок открытия магазина — не более шести рабочих дней. После одобрения заявки вы получите уведомление на электронную почту, которую указали при заполнении заявки.

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDВесь сайт Tmall — на китайском, и не все его страницы можно перевести, даже если переводчик встроен в браузер. Так что если вы не владеете китайским, придётся посидеть, повыделять строки и повставлять их в переводчик, чтобы понять смысл. Используйте перевод с китайского на английский — так будет корректнее.

Рейтинг

У продавцов на Tmall есть рейтинг. Он формируется исходя из объёма продаж, положительных отзывов покупателей, участия в акциях вроде «Чёрной пятницы» и распродажи в канун китайского Нового года. За нарушения, например поставку некачественного товара или срыв сроков доставки, рейтинг снижается. 

Продавец может иметь рейтинг от одного до двадцати: чем выше, тем лучше. Оптимальный рейтинг для того, чтобы пользоваться всеми возможностями платформы и участвовать в крупных распродажах на Tmall — 4,5. 

Таблица рейтинга продавцов на Tmall

Продвижение

Первое, что надо понимать при выходе на китайский рынок — это то, что здесь не работают маркетинговые инструменты, которые эффективны в России. Поэтому не стоит тратить время и деньги на настройку таргетированной рекламы, продвижение в социальных сетях и SEO, имея российскую компанию. Даже если просмотров будет много, конверсии это не принесёт. 

Китайские потребители чаще всего покупают акционные товары. Но чтобы товары нового продавца участвовали в акции, у него должен быть рейтинг не ниже 4,5. Самый действенный способ поднять рейтинг — это продвижение через лидеров мнений (на англ. KOL`s — Key Opinion Leaders). Популярных блогеров можно найти на специальных китайских биржах либо обратиться к маркетинговому агентству и заказать рекламные интеграции. 

Самый простой вариант рассказать о вашем товаре — это заранее подготовленный стрим от местного лидера мнений. Во время стрима блогер размещает ссылку на товар и рассказывает о нём, попутно продвигая его на всех своих ресурсах: публикует QR-код в WeChat, хештег на Weibo, ролик в ленте Douyin (аналоге Тиктока). Это хорошо работает. 

У блогеров в Китае нет единого прайса, поэтому по каждой интеграции надо договариваться отдельно. Бартер тоже работает.

Дмитрий Куц, основатель WeGo Shanghai Internet Technology Co. LTDОдин из наших клиентов продаёт ювелирные украшения. Мы договорились с популярным блогером, что он прорекламирует украшение стоимостью 700 тысяч рублей, а мы его ему подарим. Да, это приличная сумма, но в итоге мы продали ещё двадцать таких украшений — и реклама сразу окупилась.

Плата за пользование площадкой

Каждый продавец платит Tmall за то, что выставляет на этой площадке свои товары и продаёт их. К таким платежам относятся комиссия с продаж, ежегодный взнос и депозит. 

Комиссия. За продажу товаров через маркетплейс продавцы платят Tmall комиссию в размере от 0,5 до 5%. Размер комиссии зависит от объёма продаж: чем больше удалось продать, тем ниже процент комиссии. Например, если предприниматель выручил от продажи продуктов питания 300 тысяч юаней в месяц (примерно 3,5 млн рублей), он должен заплатить комиссию в размере 0,5%. Если месячная выручка составила меньше 100 тысяч юаней (около 1,2 млн рублей), комиссия составит уже 5%. 

На размер комиссии влияет и категория товаров — для некоторых категорий процент ниже. Например, если продавец получил от продажи билетов и купонов меньше 100 тысяч юаней в месяц, комиссия составит 3%, а не 5%, как обычно.

Ежегодный взнос. Помимо комиссии продавец платит ежегодный взнос — годовую плату за технологии и обслуживание, которые предоставляет Tmall. Этот взнос составляет от 30 до 60 тысяч юаней (346-692 тысячи рублей) и также зависит от категории товара и оборотов. Например, если каждый месяц в течение года предприниматель продавал косметику на сумму менее 100 тысяч юаней (около 1,2 млн рублей), он должен заплатить ежегодный взнос в размере 30 тысяч юаней (примерно 346 тысяч рублей).   

В качестве поощрения маркетплейс может вернуть продавцу деньги, уплаченные в счёт взноса, если тот за год выполнил требования к продажам, которые зафиксированы в соглашении с Tmall, а его рейтинг не опускался ниже 4,6. 

Можно вернуть взнос полностью или половину суммы. Если продавец зарабатывал более 300 тысяч юаней каждый месяц (около 3,5 млн рублей), маркетплейс вернёт ему 100% ранее уплаченного взноса. А если предприниматель выручал меньше 100 тысяч юаней (около 1,2 млн рублей) в месяц, площадка вернёт ему только половину суммы. 

Депозит. Tmall берёт с продавца депозит, который служит гарантом возврата денег, если товар оказался некачественным, продавец нарушил внутреннюю политику платформы и продавал запрещённые товары, например ставки в онлайн-казино.  

Депозит составляет от 10 до 150 тысяч юаней (от 115 тысяч до 1,7 млн рублей) и также зависит от категории товара. Например, для продавца электронных билетов депозит составляет 10 тысяч юаней, а для торговца продуктами питания — 150 тысяч юаней. 

Важно. Сумма, достаточная для уплаты депозита, всегда должна быть на карте, привязанной к аккаунту на Alipay. Без этого не получится продолжать работу. 

*

Сейчас подведём итог, а пока несколько слов о технических вопросах торговли. 

Мы уже писали, как начать внешнеэкономическую деятельность (ВЭД). Из нашей статьи «Как наладить поставки товаров из Китая» можно получить общее представление о торговле через границу. 

Когда будете выбирать банк для работы с зарубежными партнёрами — попробуйте Делобанк: любое количество валютных счетов откроют бесплатно, никаких комиссий за ведение или обслуживание счёта не будет. Банк предоставляет возможность отслеживать международные платежи через систему SWIFT. Валютный контроль контракты проходят за 1 час. Специалисты консультируют по любым вопросам ВЭД.

Чтобы обслуживать свои международные операции через Делобанк, нужно иметь счёт в банке. Вот ссылка на страницу, где можно оставить заявку на открытие счёта. Специалисты банка перезвонят через несколько минут. Скажите им, что планируете начать международную торговлю, тогда валютный счёт откроют максимально быстро. 

Коротко: как продавать товары на Tmall

• Tmall — один из самых популярных маркетплейсов в Китае. Российские товары вроде сладостей, косметики и украшений пользуются там особой популярностью. 

• Выходить на Tmall следует тем, кто готов вложить в дело на старте минимум 2,3 млн рублей. 

• Работать с маркетплейсом можно самостоятельно или через оператора. Второй способ — более верный: он подходит тем, кто не владеет китайским языком, не знает особенностей китайского рынка и не знаком с местной целевой аудиторией. 

• Чтобы принимать оплату, надо зарегистрировать аккаунт на Alipay. Это бесплатно. 

• На Tmall можно открыть разные магазины: флагманский, специализированный, франчайзинговый или стандартный. Выбор зависит от того, какие товары вы собираетесь продавать. 

• Чтобы пользоваться всеми возможностями и участвовать в крупных распродажах на Tmall, рейтинг продавца должен быть минимум 4,5 из 20. 

• Привычные для России маркетинговые инструменты вроде ведения социальных сетей, таргетированной рекламы и SEO для продвижения магазина на Tmall не работают. Эффективнее заказать рекламные интеграции у местных лидеров мнений. 

• За то, что продавец выставляет свои товары на Tmall, надо платить площадке комиссию с продаж, ежегодный взнос и депозит. Их размер зависит от объёма продаж и выручки.

Елизавета Чёрная