Наверняка вы слышали или читали о теории поколений. И уж точно вам знакомо слово «миллениалы». Но, возможно, вы считаете эту информацию лишней для вашего дела. А зря. И пришла пора понять, почему.
Теория поколений была разработана двумя американцами — Уильямом Штраусом и Нилом Хау. Создали они ее, потому что хотели описать поведение людей, которое влияло на экономику.
Уильям и Нил заметили: разные поколения по-разному смотрят на мир, в частности — на сбережения, накопления, траты, покупки, бренды, сервис, а всё потому, что у них сформировались свои уникальные ценности.
Сейчас это смотрится заявлением Капитана Очевидность, но тогда теория наделала шуму. И авторы начали получать запросы от разных компаний, которые пытались понять, как поведение поколений влияет на бизнес. Сейчас мы постараемся сделать то же самое.
Поколение X
Сегодня на экономику влияют в основном три поколения: X, Y и Z.
Впервые в мире термин «Поколение X» был употреблен англичанкой Джейн Деверсон в 1964 году, когда она пыталась разобраться в поведении британской молодежи путем интервью с подростками. Работа получилась скандальной, журнал, заказавший Джейн исследование, не стал его публиковать, но Деверсон не растерялась и показала результаты журналисту из Голливуда Чарльзу Хамблетту. Вместе они издали книгу под названием «Поколение X».
Потом знаменитый канадский автор Дуглас Коупленд также написал книгу и назвал ее «Поколение X», книга стала культовой, а термин прижился.
Штраус и Хоу иксов именовали «Поколение 13», потому что считали период его рождения с 1965 по 1982 годы, иногда этот период расширяют еще года на четыре.
В нашей стране на становление иксов выпало много событий: распад советского уклада жизни, война в Афганистане, эпоха перестройки, потепление отношений с Западом, расширение рынка после эпохи дефицита, слом привычных структур, безработица, разгул криминала внутри страны, поиск новых форм выживания. Иксы прошли через множественные кризисы и массовые изменения, в том числе мировосприятия.
С Америкой и Европой наших иксов объединяет множество глобальных факторов: хроническое недовольство властью, рост количества женщин-матерей на производственных местах, доступность противозачаточных средств, малый демографический рост, «непонятки» в образовательной системе и сокращение ее финансирования, окончание Холодной войны и падение Берлинской стены, создание интернета, взрывное развитие технологий, появление новых форм бизнеса и новых возможностей.
Кстати, иксы — последнее живущее на Земле поколение, которое видело мир до интернета.
Все эти обстоятельства сформировали в характере иксов готовность к изменениям, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, свободолюбие, амбициозность, прагматизм, стремление достичь успеха любой ценой. Они надеются только на себя, у них мало иллюзий.
Главная ценность поколения X — возможность выбора.
Поколение Y
Игреки, они же миллениалы, родились примерно между 1984 и 2003 годами. В России на возраст их взросления пришлись финансовые кризисы как последствия строительства новой экономики, доступность западной культуры, затем теракты и военные конфликты, развитие интернета и цифровых технологий.
Игреками этих людей назвал в 1993 году один из редакторов издания Advertising Age, чтобы противопоставить поколению X. Штраус и Хау еще раньше назвали их «миллениалами» (так как большинство из них должны были закончить школу в 2000 году).
Для этого поколения характерно сочетание стремления выразить себя и быть в тренде, принадлежать к благополучной среде; для них характерна тяга к «клубности». Они дольше живут с родителями и часто не спешат строить классическую карьеру, остерегаясь финансовых трудностей, но они мультизадачны, так как росли в эпоху развития технологий. Они не любят бюрократию и жесткую вертикаль, однако им требуется справедливая оценка их навыков, и они готовы работать с самоотдачей.
Главная ценность поколения Y — самореализация, комфортное выражение личности в социуме.
Поколение Z
Зеты, или iПоколение, — термин для поколения людей, рождавшихся примерно с 1996 года.
Это люди эпохи цифровых технологий — они активно используют VR- и 3D-реальность, не расстаются с гаджетами, которые считают частью своего мозга.
Также это поколение, рожденное в эпоху глобализации, и воспринимающее мир как единое целое.
Зеты еще больше, чем игреки, не любят системных требований и сводов правил, им ненавистна 9-часовая работа в офисе, поэтому они часто работают из дома. Уделяют огромное внимание вопросам безопасности. Их остро интересуют технологии, связанные с развитием не настоящего, а будущего.
Зеты хотят максимально скоро получить результат от своих вложений, неважно, трудовых или финансовых. «Хочу всё и сразу» — это про них. Они не отличаются терпением и усидчивостью, их мышление очень быстрое, «клиповое» — продукт эпохи «цифры».
Эти люди привержены моде, но часто моду создают сами. Слишком растиражированное — не для них. Они хотят быть уникальны наперекор популярным тенденциям. Не любят штампы и чтобы «всё как у всех».
Главные ценности поколения Z — новые впечатления, безопасность, открытия, яркое самовыражение.
Если вы продаете товары или предоставляете услуги, будет полезно представлять себе отношение поколений к некоторым вещам.
Иксы как клиенты
Поколение иксов отлично помнит времена дефицита. И дефицит для них более раннее и стойкое воспоминание, чем безденежье. Поэтому они охотно тратят деньги на действительно понравившуюся вещь — если вы сделаете так, что она им реально понравится.
Для иксов очень важны бренды: многие из известных марок казались недосягаемыми, когда они росли, и теперь иксы это компенсируют. Они хотят выглядеть не столько индивидуально, сколько круто, дорого, успешно. Им важно услышать, что они прекрасны.
Многие из иксов сделали себя сами: создали свой бизнес или поднялись на вершину карьерной лестницы трудным путем (так сложилось исторически). Поэтому они хотят видеть максимально уважительное обращение со стороны персонала — как вознаграждение за прежние сложности.
Для них принципиально важен высокий сервис, который проявляется не только в виде мягкого общения клиента и продавца, но и в виде изысканного интерьера магазина, узнаваемого лица марки, маленьких комплиментов (все эти глянцевые коробки с логотипами, тридцать три упаковки из тончайшей рисовой бумаги, крошечные конфеты и цветы довесом к покупке). Им важно поговорить с консультантом, а часто и с самим владельцем бизнеса, порассуждать о жизни, возможно — получить совет попробовать новое.
Игреки как клиенты
Игреки помнят, как родители в одно время очень тяжело зарабатывали деньги. Это импринт, который сложно забыть, поэтому их отношение к тратам очень рационально.
Они трижды посмотрят вокруг, прежде чем купить новую модель телефона или кофеварки, порасспрашивают тех, кто уже пользовался такой моделью, не один час посидят на форумах-отзовиках.
Игреки предпочитают покупать известные бренды — но не так, как иксы. Им важны не столько «люксовость» и престижность, сколько репутация производителя качественного товара/услуги. Также они предпочитают знакомые, проверенные бренды новым; не склонны к экспериментам ради нового опыта.
Игрекам нравятся мультифункциональность и возможность получить маленькую «халяву» (не слишком большую, потому что иначе у них возникнут сомнения в качестве).
Это ради игреков вы должны формировать пул положительных отзывов на форумах и в соцсетях, прежде всего о функциональности и долговечности товара; ради игреков вы придумываете возможность кэшбека или организуете акции и скидки.
Также ради них вы должны волноваться о частоте упоминаний в интернете, о постоянной рекламе, чтобы ваш бренд не пропадал из поля зрения.
Для игреков вы станете милы, если придумаете историю своей марки и расскажете ее красиво. Можно рассказывать даже историю отдельных товаров —сторителлинг хорошо влияет на игрека. Однако время рассказа не должно быть слишком велико, и вы должны оформить его как настоящее художественное произведение. Функциональность в эстетике — вот что любят игреки.
А вот агрессивная реклама на каждом шагу им не нравится. Именно игреки устанавливают на своих ноутбуках программы, которые режут рекламные блоки и всплывающие окна.
Любовью к приятной пользе обусловлено неравнодушие игреков к подарочным наборам, продуктам «два в одном» и акциям типа «Покупаете два, получаете еще один бесплатно».
Приоритеты при выборе у этого вида клиентов: универсальность, функциональность, многозадачность. Это ведь игреки придумали поменять шпильки на балетки и кроссовки. Помните, что они любят выражать себя, но не в «бриллиантовом» стиле.
С другой стороны, игреки вполне себе конформисты, они нормально чувствуют себя в корпоративной, клубной форме, их не раздражают общие тенденции, они любят «быть в струе». Поэтому на них позитивно влияет «сарафанное радио» из разряда «А у Федора самый крутой мужской салон, все коллеги моего мужа там стригутся». Если какое-либо сообщество покажется им престижным и хорошо (качественно и доступно) решающим насущные задачи, они с удовольствием в него вступят (помним о знакомых брендах).
Игреки ценят грамотную работу с претензиями — а если вы не прислушаетесь к их мнению и не загладите свою вину, вряд ли когда-нибудь придут к вам снова.
Зеты как клиенты
Зеты не помнят ни дефицитов, ни безденежья, поэтому расстаются с деньгами легко, часто импульсивно, тратя больше на новые впечатления, чем на полезные свойства вещи.
Зеты очень подвержены моде, однако при этом хотят быть максимально яркими и непохожими друг на друга. Поэтому они, совершенно противоположно игрекам, активно откликаются на новые, еще не раскрученные марки, всяческие интересные активности, флэшмобы, персональные предложения. Часто они сами становятся трендсеттерами (то есть формирующими моду), пусть даже в небольшой тусовке. Хотя они легко тратят деньги, в них сильна предпринимательская жилка (вспомним юных миллионеров с Ютуба).
Это для зет предназначены постоянные упоминания об уникальности, призывы «не будь, как все». Это для них говорят и пишут так называемые лидеры мнений, это для них компании привлекают известных блогеров, часто скандальных, чтобы те упомянули товар.
Причем зеты предпочтут великовозрастному блогеру-миллионнику юного микроинфлюенсера (популярный сегодня термин для блогера с количеством подписчиков до сотни тысяч). Так что вам необязательно заключать контракт с Артемием Лебедевым, чтобы продвинуть свои услуги зетам. Возможно, эффективнее найти уличного художника, стилиста или организатора вечеринок, известного в узких кругах. Главное, чтобы у этого человека была своя аудитория.
Это для поколения Z вы пишете посты в соцсетях, так как они не мыслят своей жизни без интернета и находятся в нем время, а не сеансами. Это зеты пишут прямо вам, владельцу бизнеса, на вашу страничку в фейсбуке или в инстаграме и советуют, как продавать или как улучшить ваш товар. Не пренебрегайте таким общением, демонстрируйте юмор, и зеты оценят обратную связь.
Постоянные забавные акции помогут удержать интерес зет, которые поверхностны и непостоянны. Вы можете даже придумывать мемы для продвижения своего бренда: то, что забавно, легко запоминается и может быстро разбегаться по Сети. Зетам только этого и надо.
Зеты обожают украшать себя и покупать одежду — их мамы, родившиеся в эпоху дефицита, любили их наряжать. Так как они стремятся выделиться из толпы, то делают разные акценты — стилевые, цветовые, используют «фенечки», хенд-мейд.
Покупать вещи они скорее предпочтут либо по интернету — в привычной для них среде, либо в маленьких магазинчиках-бутиках — где как будто всё в единичном экземпляре, только для них.
Еще один нюанс: если игреки уже активно пользуются е-commerce (торговля путем интернета), но делают это с компьютера или ноутбука, то среди зет всё большую популярность набирает m-commerce (продажах на мобильных устройствах, через сайт или приложение). Так что, если ваш бизнес ориентирован на зет, подумайте о таком сервисе. Для зет смартфон — одновременно источник информации о товаре, проводник для общения с маркой и инструмент для покупок. Они активно используют электронные кошельки — PayPass, Apple Pay и др.
Также помните, что зеты не любят длинной и слишком прямой рекламы, для них нужны остроумные короткие ролики (если ролик длинный, то дайте им посмотреть всего несколько секунд и предоставьте возможность продолжить просмотр при желании).
А лучше всего для привлечения зет использовать партизанский маркетинг. Это промоакции, как раз доступные для бизнесов с небольшим рекламным бюджетом, — на зет-аудиторию они действуют хорошо. В активе партизанских методов - привлечение тех же микроблогеров, создание вирусного мема, несложные, но эпатажные флешмобы и др.
И помните, что к 2025 году игреки и зеты составят 75% работающего населения планеты, а значит — покупателей всех товаров и услуг
