Почему чутье и опыт дают осечки и какие маркетинговые инструменты использовать, чтобы эффективно работать со своей ЦА. Делимся личным опытом предпринимателя.
Я неэффективно трачу маркетинговые ресурсы, потому что плохо знаю свою целевую аудиторию. Но я стараюсь это исправить — исследую клиентов разными методами. А многие предприниматели, маркетологи и рекламщики старательно игнорируют исследования, уповая на мифическое маркетинговое чутье и опыт работы, мол, я в этом бизнесе 15 лет и знаю все о своих клиентах. В статье я расскажу, почему чутье и опыт дают осечки, и поделюсь исследовательскими инструментами, которые опробовал в работе.
Зачем исследовать клиентов
Представим, что мы запускаем маркетинг без исследования аудитории. Маркетолог приносит маркетинговый план, составленный на основе его опыта. Под план выделяется бюджет. Через какое-то время подбиваем результаты и оцениваем эффективность каждого маркетингового инструмента.
И так, путем постоянного перебора, тестирования инструментов и рекламных сообщений мы постепенно нащупаем то, что ведет к деньгам. В таком подходе все хорошо, если в запасе огромный маркетинговый бюджет, уйма времени на тестирование. Например, с момента запуска SEO и до первых результатов может пройти полгода. Только через полгода станет понятно, приводит ли SEO клиентов или пылесосит бесполезный трафик.
Тестирование инструментов подходит бизнесу с большим трафиком. Например, интернет-магазин Ozon с трафиком в 60 млн посещений в месяц может за один день оценить, как новый заголовок повлиял на конверсию сайта. А если это сайт небольшой бухгалтерской фирмы, на который в месяц заходить 500 посетителей, то тестирование заголовка может занять несколько месяцев.
Исследование клиентов особенно полезно малому бизнесу с ограниченным маркетинговым бюджетом. Исследование убережет от дорогостоящих маркетинговых ошибок и сразу покажет правильный вектор выстраивания маркетинговой стратегии. В статье я расскажу о трех инструментах исследования аудитории, которые я опробовал в разных бизнесах. Инструменты обладают разной маркетинговой ценностью и расположены в порядке ее убывания.
Глубинные интервью
Правильно проведенное глубинное интервью подарить вам много маркетинговых инсайтов, неправильно проведенное укрепит вас в мысли, что вы итак все знаете о клиентах. Глубинное интервью подразумевает поочередные беседы с представителями целевой аудитории.
Плюсы глубинных интервью
Самый информативный способ исследования с точки зрения количества информации, полученной от одного клиента. Простая технология проведения: нужно два стула, либо телефон или скайп.
Минусы глубинных интервью
Главный минус — затраты времени. На беседу с одним респондентом нужно 15–30 минут. Например, с помощью анкеты можно опросить тысячу человек за 10 минут. А для интервьюирования десяти человек потребуется до пяти часов. Также это эмоционально затратный способ исследования. Респонденты не всегда могут оказаться приятными собеседниками. Кто-то может быть недоволен обслуживанием и выскажется по этому поводу, кому-то станет неинтересно отвечать на вопросы.
Что спрашивать
Интервью будет бесполезным, если вопросы уведут респондента в область фантазий и домыслов. Например, если вы покажете респонденту картинку с красивым интерьером и спросите, хотел бы он тут жить, то в большинстве случаев услышите положительный ответ. А если предложите сделать такой интерьер человеку в квартире, то, скорее всего, он откажется, потому что начнет примерять интерьер к своей жизни. На картинке белоснежный кожаный диван, а у респондента дети и две собаки, которые этот диван быстро испортят. По этой же причине не подойдет открытый шкаф со стеклянными полками и так далее. Все вопросы должны опираться на реальный опыт респондента.
Для интервьюирования нужны клиенты, которые недавно купили ваш продукт, чтобы у них были свежие воспоминания. Интервью лучше поручить человеку, с которым у клиента нет эмоциональной связи. Поэтому не годятся менеджеры, которые работают с клиентами. Клиенты могут им приврать, чтобы не испортить отношения. По одному продукту достаточно опросить 7–10 клиентов.
Ниже я предложу перечень вопросов, которые помогут выведать нужную маркетинговую информацию. Обязательно адаптируйте вопросы под ваш продукт или услугу. Также по ходу ответа вы можете уточнять отдельные детали.
Вопросы:
- Какую проблему хотели решить с помощью [продукта / услуги]?
- В какой момент вы приступили к поиску решения?
- Какие варианты решения проблемы рассматривали?
- По каким критериям выбирали решение, что было наиболее важным?
- Какие были сомнения и опасения при выборе решения?
- Почему выбрали нашу компанию?
- Как выглядел процесс покупки? (ходил по магазинам, изучал форумы, советовался с друзьями и т.д.)
- Какие впечатления остались от покупки?
По ходу интервью обязательно задавайте уточняющие вопросы. Не ограничивайтесь первым ответом клиента. Хорошо работает вопрос: «а что еще?». Например, вы спрашиваете: что вам было важно при выборе поставщика огурцов. Клиент отвечает: была важна скорость доставки. Можно ограничиться этим ответом, а можно спросить, а что еще было важно. И клиент может дополнить ответ ценной маркетинговой информацией, например: мне нравится, что у вас огурцы расфасованы по коробкам, так их удобнее хранить на складе. И с помощью уточняющего вопроса вы получили дополнительное конкурентное преимущество.
Поделюсь опросником, который я делал для исследования клиентов маркетплейса для оптовых закупок продуктов питания. Я общался с двумя категориями клиентов: которые сделали один заказ и перестали, которые регулярно заказывают:
- Насколько я знаю, вы уже делали заказ (-ы) через сайт [название сайта]. Я бы хотел с вами пообщаться по этому поводу. Нам очень важно ваше мнение, чтобы улучшить сайт. Могу я задать вам несколько вопросов? Это не займет много времени.
- Почему начали делать заказы через сайт? Для тех, кто сделал один заказ: почему решили попробовать сделать заказ через сайт? Планируете ли продолжать пользоваться сайтом?
- Как удобнее заказывать продукцию: через сайт или через торговых представителей? Почему?
- Со сколькими торговыми представителями (не только нашими) вам приходится общаться по работе? Не отнимает ли такое общение слишком много времени?
- Расскажите, как у вас выглядит заказ через торгового? Заказ принимает продавец или товаровед? Просто смотрите, что закончилось на витрине или смотрите на остатки в программе?
- Может ли сайт полностью заменить услуги торговых представителей? Если да, то что для этого не хватает… если нет, то почему.
- Вы сейчас у нас заказываете только через сайт или через торгового тоже? И в каких случаях когда и почему?
- Насколько удобно делать заказ? Быстро ли сориентировались на сайте?
- Какими функциями пользуетесь? Смотрите ли историю заказов, дебиторскую задолженность?
- Чего не хватает на сайте (функционала, продукции)?
Анектирование
Анекторивание выручает, когда нужно исследовать большой сегмент аудитории за короткое время. Составляем анкету, доставляем до респондентов, получаем ответы, анализируем.
Плюсы анкетирования
Нет ограничений по количеству респондентов. За полчаса можно провести одно глубинное интервью или получить 1000 заполненных анкет.
Эмоционально комфортный способ исследования. Вам не нужно напрямую общаться с клиентами.
Минусы анкетирования
Нет возможности задавать контекстные вопросы, в отличие от интервью. В связи с этим меньше маркетинговых инсайтов.
Технически сложная реализация. Если делать бумажный опросник, нужно напечатать тираж, а затем вручную проанализировать ответы. Если делать электронное анкетирование, нужно составить и распространить анкету с помощью специальных сервисов. Например, мы проводили анкетирование с помощью Google Формы и сервиса для email-маркетинга ExpertSender.
Что спрашивать
Поскольку анкета требует письменных ответов, не рассчитывайте на слишком подробные ответы. Вряд ли у респондентов будет время и желание писать по три абзаца на каждый вопрос. Чем проще будут способы ответа на вопрос, тем больше людей на них ответят. Я для себя вывел формулу: несколько закрытых вопросов, где для ответа нужно только поставить галочку или радиокнопку, и один открытый, требующий развернутого ответа.
Хорошо работает формула: оценка в баллах плюс комментарий с объяснением оценки. Мы проводили исследование:
Пример исследования удовлетворенности сервисом с помощью анкеты с открытым и закрытым вопросами
Идеальные темы для анкетирования:
- удовлетворенность продуктом, услугой или обслуживанием;
- заинтересованность в продукте или услуге;
- интересы аудитории.
Рекомендую изучать ответы клиентов не скопом, а по сегментам. Сегменты могут быть привязаны к количеству покупок, времени использования продукта, каналам привлечения и так далее. Сегментация поможет сделать правильные выводы. Например, вы заметите, что сегмент постоянных пользователей относится к продукту лояльнее, чем новички. Это повод провести глубинные интервью среди новичков и разобраться в проблемах.
Также опросы по разным продуктам могут показать разные результаты. Допустим, я продаю говорящих хомячков и поющих свинок. Я оценил удовлетворенность продуктом по десятибалльной шкале и общий балл получился 7,5. В целом неплохой показатель, можно работать дальше. Но если сегментировать результаты по продукту, получится 5 баллов у говорящих хомяков и 10 баллов у поющих свиней. Выходит, с одним продуктом что-то не так. И вот у меня появился повод узнать причины неудовлетворенности хомяками.
Исследования открытых источников: соцсети, форумы, вордстат
Исследования открытых источников актуальны в двух случаях: у бизнеса еще мало клиентов, нужно изучить одну площадку для запуска рекламы.
Например, бизнес решил запустить SEO или контекстную рекламу в Яндексе. В таком случае незаменимый инструмент изучения аудитории — wordstat.yandex.ru. Вордстат подскажет, какие запросы вводят пользователи в поисковую строку, когда что-нибудь ищут.
Продавец велосипедов планирует запустить блог для привлечения потенциальных клиентов. Вордстат подскажет, на какие темы уже есть спрос в интернете:
Щедрый набор тем для велосипедного блога
Если бизнес планирует разместить рекламу в онлайн СМИ, стоит зайти на площадку, изучить самые читаемые материалы и почитать комментарии к публикациям. Это поможет адаптировать контент под интересы аудитории и получить максимальный эффект.
Разберем пример со стартапом. Допустим, предприниматель хочет открыть хостел. Клиентов нет, интервьюировать и анкетировать некого. Зато есть много информации в открытых источниках: отзывы клиентов на сайтах, обсуждения и вопросы в группах соцсетей, обзоры блогеров.
Чтобы не утонуть в море информации, нужно придумать способ ее структурирования. Например, завести таблицу с рубриками: персонал, помещение, расположение и т.д. В каждой рубрике сделать две колонки: плюсы и минусы. И заполнять на основе отзывов клиентов.
Таблица преимуществ и недостатков для стартапа на основе отзывов о конкурентах
Запомнить
Если есть клиенты, обязательно проведите глубинные интервью. Этот исследовательский инструмент принесет вам много маркетинговых инсайтов. Для интервьюирования возьмите 7–10, которые недавно воспользовались вашим продуктом или услугой. Продумайте вопросы, основываясь на реальный опыт клиентов, не заставляйте их фантазировать. Вопросы должны охватить весь цикл покупки: от осознания проблемы до оценки качества решения этой проблемы с помощью вашего продукта.
Когда нужно изучить мнение большого количества клиентов за короткий срок, используйте анкетирование. При проектировании анкеты старайтесь максимально упростить способы ответа. Респонденту проще поставить галочку, чем напечатать слово.
Изучение клиентского опыта в открытых источниках подойдет стартапам, у которых еще нет клиентов. С помощью собранной информации начинающие предприниматели уберегут себя от дорогостоящих маркетинговых ошибок.
