Каким будет ваш PR? Стоит ли обращаться к специалистам или можно справиться самостоятельно? И если самостоятельно, то как?
Пожалуй, нет в мире человека, который бы не слышал о таком явлении, как PR. Если вы принадлежите к числу предпринимателей, даже начинающих, то уж точно о нем знаете. И конечно, возникает вопрос: каким будет ваш PR? Стоит ли обращаться к специалистам или можно справиться самостоятельно? И если самостоятельно, то как?
Что это за зверь — пиар
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это способ общения бизнеса с обществом, в первую очередь, со своей целевой аудиторией (ЦА) — потенциальным или реальным потребителем. Это создание узнаваемого и позитивного образа компании в глазах клиента, распространение информации о вашей уникальности в целом и разовых офферах в частности. Это и управление потоками информации в случае «фэйла» — если ваша организация где-то допустила ошибку, если ее репутация была «подмочена». К пиару частично относится изучение ЦА на этапе стартапа, и здесь пиар смыкается с маркетингом. В общем, пиар формирует ваше конкретное, узнаваемое лицо. Разумеется, всё это должно служить повышению эффективности вашего бизнеса и росту прибыли.
Бизнес (а точнее, его руководитель, то есть вы) сам выбирает, каким способом ему осуществлять пиар. Это может быть PR-отдел, подрядчик (профессиональное PR-агентство), единичный штатный сотрудник или даже работник на фрилансе (сейчас это распространенный случай).
Следующий термин, который вы должны запомнить в этой области (он также пригодится вам при изучении маркетинга и рекламы), — это таргетинг. Это и есть определение вашей ЦА. Здесь вы можете учитывать самые разные признаки своего клиента: пол, возраст, состояние здоровья, наличие высшего образования, средняя численность семьи, наличие детей и домашних животных, наличие автомобиля, качество жилья, возможность выезжать за границу и т. д. Всё это зависит от того, на какого потребителя вы ориентируетесь — в любом случае, чем подробнее будет портрет, тем лучше. Вам будет легче определить его вкусы и потребности.
Как это бывает
Опыт показывает, что малые предприниматели довольно редко обращаются в профессиональные PR-агентства, предпочитая налаживать «сарафанное радио»через социальные сети и организуя локальные акции.
Здравый смысл в этом есть: малый бизнес, как правило, хорошо знает своего клиента и четко ощущает его потребности. Кроме того, цена услуги профессионального пиарщика -не самая пустяковая цифра, и малый, а часто и средний бизнес предпочитает не тратить бюджеты на лишнюю роскошь. Если у вас прибыль в месяц составляет 200 000 рублей, то вы трижды подумаете, чтобы отдать хотя бы 50 000 из нее агентству. Классический случай: вы нанимаете фрилансера-многостаночника, и в основном он трудится на ниве SMM.
SMM (Social Media Marketing) означает продвижение бренда и коммуникацию с будущим (настоящим) потребителем через социальные сети. SMM-щиков на рынке сегодня много, но стоит отнестись к выбору такого специалиста придирчиво: многие подразумевают под этим словом бездумные посты. Настоящий специалист по SMM должен знать не только как выглядит логотип Фейсбука или ВКонтакте, но и что такое KPI, анализ проведенных работ и отчетность.
Когда надо обращаться к профессиональным PR-агентствам
И всё же есть случаи, когда помощь профессионалов с хорошей рыночной репутацией и узнаваемым именем не помешает даже малому, а уж тем более среднему бизнесу.
Если вы находитесь на этапе открытия бизнеса или на этапе его перехода на новый уровень (расширение сети в своем городе, выход в другой город, приращение сервисов, изменения формата), стоит обратиться в агентство за консультацией.
Что стоит обсуждать с пиарщиками? Конечно, выбор каналов коммуникации, определение самого контента обращения, а если вы непременно хотите большого креатива — то его уместность и формат.
О чем могут рассказать профессионалы? Какие виды тартетирования рекламы существуют, какие виды рекламы в каких каналах коммуникации работают, нюансы работы в тех же социальных сетях, какова цена контакта на разных ресурсах, как работать с разными ресурсами, насколько они эффективны в том или ином случае. Если вдруг появился информационный повод, и о нем непременно надо поведать аудитории, то как это сделать наиболее эффективно. Если на горизонте замаячила работа со СМИ, то с какими СМИ нужно работать, какие риски вы несете при этом, какие вопросы могут задать корреспонденты, как вообще что-тодоверить журналистам, чтобы не узнать много нового о себе и своем деле из свежеопубликованных статей или теленовостей.
Бывает и так, что руководитель желает пообщаться с потребителями или журналистами, однако абсолютно не готов: боится, смущается на публике, не умеет говорить, не умеет располагать к себе. В таком случае всякое уважающее себя PR-агентство готово предоставить ему услуги медиатренинга: определенные техники, которые приучают выступать «с трибуны», разбор ошибок (например, с помощью видеозаписи), рекомендации по стилю и манере речи, работу с дикцией, услуги психолога и коуча.
В Екатеринбурге стоимость такой работы — что консультация, что медиатренинг — колеблется в районе 40–50 тысяч рублей. Деньги вовсе не бешеные, а пользы такое обращение может принести много, и пользы долгосрочной.
И еще: если вы непременно хотите работать с известными блогерами — то лучше тоже спросите совета у профи. Здесь имеются свои риски, звездные блогеры —существа очень капризные, и их мнение может как сыграть вам на руку, так и обернуться медвежьей услугой. Профессиональные пиарщики подберут вам интересную персону, нужный формат ее выступления, сориентируются в этом поиске на ваш бюджет, в принципе облегчат вам общение со звездами интернета.
Если вы хотите расширить сеть своего бизнеса или представить рынку новую услугу, еще ему незнакомую (к примеру, появились у нас в городе «американские»публичные прачечные — раньше такого не было), подумайте, какими способами хотите сообщить об этом потребителю. Если ваша мысль блуждает в сфере видеопродакшн (то есть вы хотите снять видеоролики, «настоящую рекламу, как по телевизору»), то сразу забудьте о том, чтобы сделать подобное «на коленке». С этим — в PR-агентства и рекламные агентства, только так, и не иначе. Кроме того, здесь уже «пахнет» эвентами — то есть специальными мероприятиями со приглашенной аудиторией: презентациями услуги или продукта, семинарами, пресс-конференциями, наконец — праздниками. Всё это называется «раскруткой» — формированием некритичного отношения. В работе со СМИ и общественностью сюда входят представление события, продукции, сервиса в выгодном свете, работа с контекстом (множество намеков, разжигающих интерес к вашему бизнесу), расчет времени для выхода/публикации новостей или создания событий.
Еще одна тема — антикризисный пиар. Если вдруг фортуна от вас отвернулась, к примеру — в вашем кафе отравились роллами сразу двадцать человек, это, конечно, повод уволить шеф-повара и посудомоек, а также серьезно поговорить с поставщиками. Однако надо нейтрализовать негатив и в поле PR, это обязательно. В этом случае горячку пороть точно не стоит. Лучше взять тайм-аут и попросить специалистов провести нейтрализующую пиар-кампанию. Это будет стоить дороже — от 100 000 рублей, но поверьте, это выгоднее, чем окончательно запороть свою репутацию неумелыми попытками реабилитироваться.
Аудитория, которая не потребители
Возможно, это кого-то удивит, но в PR потенциальная аудитория — не только потребитель.
Есть такое слово — «стейкхолдеры» (stakeholders), и это не те люди, которые несут вам стейк на блюде в ресторане. Это стороны, заинтересованные в ваших решениях, не будучи прямыми потребителями плодов вашего дела. Любой бенефициар — несомненно, стейкхолдер. Со стейкхолдерами тоже надо общаться, и они требуют создания другого способа взаимодействия, чем потребители.
Стейкхолдерами могут выступать ваши инвесторы (спонсоры). В пиаре даже есть специальное направление — IR, связи с инвесторами, однако его практикуют даже не все профессиональные PR-организации, оно довольно специфическое. Особенно эта группа — инвесторы и связи с ними значимы для интеллектуального бизнеса, где задействованы инновации, изобретения, патенты, венчурный капитал. Здесь важно привлечение организаций и людей, готовых вложить в ваше дело деньги: подготовкой интересной для них презентации, выстраиванием коммуникаций по понятным каналам, в понятном формате. Таким видом пиара самостоятельно тоже лучше не заниматься, а найти специалистов.
