Сегментация целевой аудитории — это составление групп потребителей, объединённых общими характеристиками. Компании из одного сегмента, как правило, имеют одинаковые потребности и решают похожие задачи. Понимая, к какому сегменту относится та или иная компания, можно упростить с ней коммуникацию и повысить вероятность конверсии.
Для сегментации можно выбрать разные критерии: размеры, отрасль, стадию жизненного цикла и другие. Мы разберём сегментацию по стадиям жизненного цикла — этот принцип применим в любой отрасли и подходит для компаний любого размера.
Если сильно торопитесь, переходите сразу к последнему разделу — там основная идея изложена в трёх предложениях.
Зачем сегментировать потенциальных клиентов
Сегментация, разумеется, не самоцель. Это инструмент, позволяющий упростить процесс продаж, и одновременно сделать его более эффективным (повысить конверсию).
В процессе сегментации для каждого сегмента аудитории подбирается свой канал коммуникации (или несколько каналов) и создаются рекламные креативы, учитывающие специфику этого сегмента и канала. Например, рекламную кампанию для финансовых топ-менеджеров лучше вести на профильных площадках типа EMCR, а коммерческих директоров нужно «ловить» на форумах по электронной коммерции.
В целом, сегментация позволяет решать следующие задачи:
-
Создавать персонализированные маркетинговые сообщения.
-
Оптимизировать рекламные кампании.
-
Повышать конверсию и лояльность клиентов.
Чем более подходящий креатив получает потенциальный клиент, тем скорее он откликнется на него положительно.
Что такое «жизненный цикл» компании
Жизненный цикл компании — это концепция, описывающая различные этапы, через которые проходит бизнес с момента своего основания до прекращения деятельности. Каждая стадия жизненного цикла характеризуется уникальными особенностями, проблемами и потребностями. Разделение жизненного цикла компании на этапы позволяет более точно определять и удовлетворять потребности бизнеса в разные периоды его существования.
Основные этапы жизненного цикла компании:
-
Начало. Начальный этап, когда компания только начинает свою деятельность. Основатели работают над разработкой идеи, созданием продукта или услуги и поиском первых клиентов.
-
Рост. Этап, на котором компания начинает активно расти и расширять свою деятельность. Появляются новые клиенты, увеличиваются продажи, расширяется штат сотрудников.
-
Зрелость. Компания достигла стабильного положения на рынке, процессы внутри компании оптимизированы, темпы роста замедляются.
-
Упадок. Этап, когда компания начинает терять позиции на рынке, падают продажи, технология устаревает, возможно, компания сталкивается с финансовыми трудностями.
Например, на стадии развития производственные компании чаще покупают новое оборудование, а на стадии зрелости чаще пользуются сервисными услугами для поддержания работоспособности оборудования.
Понимание этапа жизненного цикла потенциального клиента позволяет лучше подготовиться к коммуникации с ним и создать максимально релевантное предложение. Ведь даже на стадии «упадка» есть предложения, от которых нельзя отказаться (но об этом мы расскажем в следующем разделе).
Сегментация в зависимости от жизненного цикла компании
Компании на разных стадиях жизненного цикла имеют разные потребности, проблемы и цели, которые можно учитывать для создания более точных и действенных коммерческих предложений.
|
Этап |
Примеры коммуникационных стратегий |
|
Начало |
Предложения с гибкими условиями оплаты, минимальные стоимости на начальных этапах, обучение и поддержка в использовании продукта. Например, компания, продающая CRM-системы, может предложить стартапам бесплатную пробную версию на 6 месяцев с дальнейшей скидкой при подписке. |
|
Рост |
Решения для масштабирования, предложения по автоматизации процессов, внедрение систем управления. Например, поставщик облачных решений может предложить растущей компании пакет услуг с увеличенными ресурсами и поддержкой по интеграции новых систем. |
|
Зрелость |
Продвинутые аналитические инструменты, программы лояльности, персонализированные предложения. Например, компания по разработке ПО может предложить зрелым компаниям аналитику данных и инструменты для повышения производительности сотрудников. |
|
Упадок |
Программы реинжиниринга, антикризисные предложения, обновление продуктов. Например, консалтинговая фирма может предложить компаниям в упадке услуги по реструктуризации бизнеса и оптимизации расходов. |
Если кажется, что взаимодействовать имеет смысл только со «зрелыми» компаниями, то спешим вас обрадовать: стартапы, находящиеся на стадии «начала» бизнеса, обладают инвестиционными бюджетами, которые могут тратить на покупку дорогостоящего ПО или оборудования. А компании в стадии «упадка» часто покупают услуги по антикризисному менеджменту или профессиональному банкротству. Так что потребителем ваших услуг может быть компания на любой стадии жизненного цикла.
Как применить сегментацию по жизненному циклу на практике
Для успешного внедрения сегментации по жизненному циклу компании необходимо:
-
Определить, на каком этапе жизненного цикла находится конкретный клиент. Это можно сделать через анализ отчётности (там указывается дата регистрации), опросы клиентов и анализ рекламной деятельности.
-
Разработать предложения для конкретной стадии данной компании, учитывая отрасль, задачи текущего этапа и проблемы (если они известны).
-
Осуществлять маркетинговые коммуникации в том канале, где их будут видеть лица, принимающие решения.
-
Отслеживать изменения в жизненном цикле клиентов и адаптировать предложения соответственно.
Кейс: Компания-разработчик ERP-систем начала предлагать стартапам льготные пользования продуктом, а зрелым компаниям — услуги по оптимизации и аналитике производственных процессов. В результате количество подписок среди стартапов выросло на 40%, а внедрение аналитических инструментов среди зрелых компаний увеличилось на 25%.
Другие методы сегментации
Можно сегментировать потенциальных клиентов по множеству других критериев. Сегментация может быть отраслевой, фирмографической, демографической, поведенческой и так далее, но эти критерии сложны в применении и требуют большого исследовательского ресурса для качественной разработки. Сегментация по стадиям жизненного цикла позволяет достигать тех же целей гораздо быстрее и эффективнее. Это более универсальный подход.
Вся статья в трёх предложениях
Использование сегментации позволяет строить эффективные стратегии продаж, что приводит к увеличению конверсии и росту доходов.
Жизненный цикл компании в общих чертах аналогичен жизненному циклу человека: старт (рождение), развитие (взросление), зрелость (зрелость), уход с рынка (старость). Для каждого этапа характерен свой набор задач и потребностей.
Понимая, на какой стадии жизненного цикла находится компания, можно подобрать наиболее уместный рекламный креатив или коммуникационное решение.
