Облачные решения, IT-продукты, бизнес-консалтинг, инжиниринговые услуги, буровые установки — что объединяет эти продукты и услуги? То, что они сложные.
Сложность в том, что они предназначены не для широкой аудитории и не для повседневных потребностей, как в B2C. Их стоимость исчисляется миллионами, продажи происходят после долгих согласований в компании клиента. И на любом этапе согласования сделка может сорваться.
Разбираем, как выстроить процесс продаж сложных продуктов и услуг, чтобы он завершался сделкой.
Шаг 1. Сегментировать аудиторию.
Сегментация — это разделение потребителей на группы, объединённые общими чертами. Сегментация помогает решить несколько задач:
-
Найти «свою» аудиторию. По статистике 50% потенциальных клиентов не подходят для тех решений или услуг, которые вы предлагаете. Поэтому на них не стоит распылять ресурсы.
-
Понять, какое именно решение предложить определённому клиенту. Среди B2B потребителей 76% ожидают, что поставщик предложит персональный подход, который будет соответствовать их потребностям и задачам.
-
Упростить коммуникацию с потребителями за счёт использования подходящего канала коммуникации.
-
Увеличить конверсию.
По каким критериям можно сегментировать потенциальных клиентов:
-
по типу продукта, услуг;
-
покупают офлайн или онлайн;
-
по отрасли или сфере деятельности;
-
по жизненному циклу;
-
по готовности к сделке: холодные, тёплые, горячие;
-
покупают впервые или повторно;
-
по бюджету
Консалтинговая компания предлагает потребителям услуги в зависимости от этапа, на котором находится бизнес. Так, новичкам помогли подобрать маркетинговую стратегию, растущему бизнесу — найти слабые места и повысить производительность, компаниям на этапе упадка — реструктуризировать бизнес. Это персонализированный подход к клиентам, основанный на сегментации по жизненному циклу. Подробнее о том, как сегментировать B2B аудиторию по жизненному циклу, читайте в нашем материале.
Шаг 2. Объяснить, как продукт работает, и какую проблему клиента решит.
Клиенту нужен не сам продукт или услуга: ему нужно решение конкретной проблемы, например:
-
сократить расходы;
-
увеличить прибыль;
-
высвободить ресурсы и перенаправить их на другие задачи;
-
обеспечить себе конкурентное преимущество
Выяснить, что хочет заказчик, — первоочередная задача менеджера. На основе этой информации можно презентовать продукт, который решит поставленную задачу. При этом, важно объяснить, как продукт работает. Объяснять надо в мире потребителя — понятными словами без сложной терминологии, с упором на выгоды.
Например, поставщик предлагает Браузер для предприятий. Вот два объяснения работы продукта: первое — непонятное, второе — в мире клиента:
❌ — Браузер совместим с протоколом TLS, работает на любых операционных системах, гарантирует безопасность.
✅ — В Браузере можно работать с сайтом Федеральной Налоговой Службы, Госуслуг, других госсистем, защищённых специальным протоколом. Браузер подходит для Windows, Linux, macOS и даже российских операционных систем, таких как Astra. Вы можете настроить в Браузере защиту данных от утечки и от вредоносных файлов, блокировать шок-контент.
По ходу объяснений клиент будет высказывать опасения и возражения — это нормально: ведь он покупает сложный и дорогой продукт. Отработать возражения можно с помощью:
-
FAQ;
-
White Paper;
-
обучающих видео;
-
рассылок;
-
пробного периода или демонстрации возможностей продукта;
-
грамотных консультаций менеджера
Шаг 3. Показать свою экспертность.
B2B потребители охотно покупают у тех, кому доверяют. Поэтому продавец должен доказать свою экспертность в конкретной области. Пустые фразы «мы давно на рынке, у нас сотни довольных клиентов» не работают: клиенту нужны факты.
С помощью каких инструментов можно показать клиенту свой профессионализм:
Кейсы. Кейс — это конкретный случай, который складывается из нескольких частей:
-
проблемы;
-
решения;
-
результата
К примеру, компания продаёт CRM-системы. Клиент обратился с такими проблемами:
-
менеджеры теряют лидов, потому что не фиксируют договорённости;
-
продажники отвечают покупателям с личных смартфонов и ноутбуков — есть риск утечки информации;
-
нет системы аналитики
После внедрения CRM-системы клиент получил такие результаты:
-
сейлзы видят в карточке историю операций с конкретным человеком, поэтому не упускают лидов;
-
информация хранится в базе, и руководитель может настраивать доступ сотрудникам;
-
система автоматически выгружает аналитику: руководитель видит на каких этапах лиды уходят и корректирует работу менеджеров;
-
продажи выросли на 12%
Клиент получил рост продаж, а поставщик CRM-систем — кейс, которым можно подтвердить свой профессионализм.
Обучение. Вебинары, тренинги и другие обучающие мероприятия решают сразу несколько задач:
-
подтверждают компетентность продавца;
-
презентуют услуги;
-
снимают возражения;
-
помогают разобраться в работе продукта, то есть, дают практическую пользу
Нам доверяют. Рассказывайте об известных компаниях, которые были вашими заказчиками. Конечно, с их разрешения.
Премии, награды, упоминания в СМИ. Признание со стороны экспертов, бизнес-сообщества, авторитетных маркетинговых агентств, Ассоциаций, СМИ повышает ценность продавца в глазах потребителя.
Участие в отраслевых конференциях, выставках, мероприятиях. Event-активности приносят вполне практическую пользу, поскольку с их помощью продавец:
-
презентует своё предложение заинтересованной аудитории, не тратя усилия на её поиск;
-
находит партнёров;
-
повышает узнаваемость компании
Шаг 4. Работать с заказчиком после продажи.
B2B продажи имеют две важные особенности:
-
Можно работать только с 3–4 крупными клиентами, при условии, что они постоянные.
-
Новые покупатели часто приходят по рекомендации.
Поэтому сделка не заканчивается подписанием договора и оплатой: важна послепродажная работа. Она может заключаться в том, что продавец:
-
обеспечивает техническую поддержку;
-
приглашает на презентации новых продуктов;
-
сообщает о новостях, скидках, акциях
В таких случаях выше вероятность, что покупатель вернётся сам или посоветует поставщика знакомым предпринимателям.
